Технология управления рынком. Комплекс маркетинга.

Этапы в технологии управления рынком:

1. анализ рыночных возможностей (есть ли потребители на данном рынке?)

2. сегментация рынка

3. выбор  целевого сегмента.

Первый этап в технологии управления рынком – анализ рыночных возможностей.

Он нач-ся с отбора источников инфо, затем опредся вид инфо и пути ее сбора. Сбор источников начинается обычно с имеющейся в наличии информации (вторичная информация), а затем собирается информация, которой еще нет на предприятии (первичная информация). Отчеты, книги, справочники, периодическая печать — типичные источники подобной информации. Первичная информация собирается различными способами: наблюдением с помощью анкет; экспериментом — для получения ответа на конкретные вопросы, часто с помощью приборов и машин; опросом — для описания каких-либо ситуаций, например, получения информации о степени удовлетворенности покупателей существующим товаром. Из полученных данных выявляются наиболее важные сведения и результаты, которые позволяют в дальнейшем принять управленческие решения, например, возможные виды изделий, которые найдут своего покупателя на рынке.  

Сегм-ние р-ка – разбивка р-ка на четкие группы пок-лей, для каждой из которых могут потреб-ся отд-е т-ры или комплексы маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Принципы сегментирования потреб.рынков

Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегм-ния на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

1. Сегм-ние по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. 2. Сегм-ние по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные- самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Большинство фирм проводят сегм-ние рынка на основе сочетания двух или более демогр-ких переменных. 3. При психографическом сегм-нии покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили(обществ. класс, образ жизни, тип личности). 4. При сегм-нии на основе поведенческих особенностей покуп-лей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Принципы сегме-ния рынков т-ров промышленного назначения. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей т-ра. Разные конечные потребители часто ищут в т-ре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга Еще одной переменной, которую можно использовать для сегм-ния рынка т-ров промышленного назначения, является весомость заказчика.

Маркетинговое сегм-ние вскрывает возможности различных сегментов р-ка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.  Выбор сегмента производится по след-м критериям: Объем сегмента, динамика развития, информационная доступность, транспортная доступность, барьеры входа. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1.  недифференцированный маркетинг, произв-ль рассматривает весь рынок как единое целое и не разрабатывает отд-х предложений для отд-х представителей (соль, сахар).

2.   дифференцированный маркетинг – произв-ль рассматр. каждый сегмент отдельно, разраб-ет отд-ное марк-говое предл-ние, которое вкл. особ. товар, особ, рекламу, цену. (обувь – дорогая, дещевая, для людей с ярко выраженным стилем)

3.   концентрированный маркетинг – концентрация усилий на небольшой части одного/неск. сегментов, разработка предложений для этого числа потребителей. (Фольксваген – выпуск малолитражн. авто)

Комплекс маркетинга -  совокупность инструментов, комбинированно и координированно используемых в рамках объединенной маркетинговой программы для достижения определенного уровня и характера реакции (спроса) со стороны целевого рынка. Наиболее распространенной и проработанной является концепция «4P», согласно которой К. м. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, до «ме-ста» (place), продвижение (promotion) продукта.

Каждый из элементов комплекса маркетинга обладает разной силой воздействия на спрос в зависимости от специфики как продукта (включая и стадию его жизненного цикла), так и рынка. Но собраны они в комплекс маркетинга как раз потому, что таковой силой обладают напрямую. Исходная функция «4P» —товарная — состоит в предложении чего-то, имеющего ценность для потребителя, партнера по сделке. Вторая функция — ценообразование — определяет, что может предложить и чем готов пожертвовать этот партнер в обмен на предложенную ценность. Обмен невозможен, если нет третьей функции, все чаще именуемой маркетинговыми коммуникациями: партнеры нуждаются в информации, возможностях убедить друг друга. И наконец,  сделка не состоится, если для нее не подготовлены соответствующие физические, пространственно-временные условия по доставке, организации продаж — это четвертая функция комплекса. Каждый инструмент реализации любой из этих функций влияет на осуществление остальных, а потому их использование рассматривается исключительно как комбинированное и координиро-ванное.

Усилившееся внимание к потребителю, клиенту привело к преобразованию набора «Р» в набор «С». Так, первое  продукт, товар стал рассматриваться как ценность для клиента Цена — как затраты потребителя (Costs), которые необходимо обосновать получаемыми им выгодами. Третье «Р» превратилось в удобство для потребителя. Четвертое «Р» было окончательно переоформлено как коммуникации. И даже пятое «Р»  - люди, превратилось в заботу и внимание к клиенту со стороны производителя.

В сфере услуг и  торговле выделяют «7Р», добавляя персонал, процесс обслуживания, материальное окружение.

Найти похожие вопросы