Стратегический подход к управлению рынком на основе сетки развития товар-рынок

Разработка стратегии маркетинга — программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диффе-ренциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие страте-гические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя:

1. территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

2.освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

3.степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

4.способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

5.отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

6.использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии);

7.отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель И. Ансоффа — американского ученого русского происхождения).

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, иди искать новые стратегические пути. Матрица «товар - рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара:

1)  фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2)  фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3)  фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4)  фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы. Второе, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимул-ния сбыта и продажи, фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня приемлемого для широких масс потреб-лей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными хар-ками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый т-р был бы достаточен для реализации т-ров и получения запланированной прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может воспользоваться тем, что инфляция очень усложняет процесс денежных расчетов продавцов в магазинах и на базарах с покуп-лями. Безусловно, здесь требуется интенсивная коммуникационная работа. Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики. Однако, часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым т-ром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах; одновременного выпуска различных видов т-ров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверс-ции — распыление сил.

Достоинства матрицы:наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простота использования

Недостатки: односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; ограничение на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Найти похожие вопросы