Анализ жизненного цикла товаров

ЖЦТ — это период времени, в течении которого товар пользуется спросом на рынке. Кривая ЖЦТ описывает жизнь товара на рынке. Она показывает изменение объема продаж продукта и получаемой прибыли в течение его жизни на рынке.

Концепция ЖЦТ.

-Определяет финансовые результаты деятельности предприятия

-Лежит в основе формирование ассортиментной политики

-Кривая определяет объем инвестирования.

-Согласно концепции на разных стадиях ЖЦ компании требуются разные м-ые стратегии (маркетинговая программа д. включать такие аспекты, как к-во продукта, цена, система дистрибуции, стимулирование сбыта)

указывает на необходимость планирования «всей жизни» нового продукта на рынке.

I – кривая ЖЦТ индивидуального использования

II – кривая ЖЦ услуг

III – ЖЦТ промышленного назначения

Стадии ЖЦТ

I стадия: Разработка

II стадия: Внедрение на рынок

III стадия: Рост

IV стадия: Зрелость

V стадия: Насыщение

VI стадия: Спад

Разработка: этой стадии предшествую маркетинговые исследования, в результате которого формируется портфель идей(80-100). Здесь проводятся лабораторно- рыночные испытания. Лабораторные- не соответствие техническим хар-м, проводятся всегда; рыночные- на соответствие С, проводятся не всегда, отсюда возникает риск. Рыночные испытания проводятся методом пробного маркетинга. Вступать в открытую конкуренцию на этой стадии опасно. Происходит вложение капитала, получение кредитов.

Внедрение: характеризуется медленным ростом объема продаж, период когда товар впервые поступает на рынок, только завоевывает покупателей. Прибыль возможна лишь в конце стадии. Цена как правило высока (с целью компенсации затрат; покупатели готовы заплатить высокую цену за новинку). Реклама информативного характера. Цена и расходы на стимулирование. Стратегия цен:

снятие сливок быстрое (высокая цена, высокие затраты на продвижение. Покупатели ничё не знают о товаре, требуется осведомить их). Медленное снятие сливок (высокая цены, низкое стимулирование. Размер рынка не велик, большинство покупателей осведомлены о товаре и готовы платить, конкурентов мало или вообще нет)

проникновение медленное(слабое стимулирование, низкая цена. Когда нет денег.) и быстрое (интенсивное стимулирование, низкая цена. Покупатели на рынке чувствительны к цене.)

Рост: характеризуется высокими темпами роста V продаж. Зреет процесс потенциальной конкуренции. Может. появиться аналоги, подделки, копии. Продажи растут за счет:

- выхода на новые рынки

- выхода на новые категории потребителей(масло для кожи)

-рынок организации (шампунь в пакетиках- гостиницы, самолеты)

Выставляем барьеры для конкурентов. Цену снижать нецелесообразно. Главный инструмент- повышение качества, затем рост расходов на рекламу. Необходимо обеспечить нужное количество товара. Стратегию направляем на увеличение привязанности к марке, то есть нужны преимущества, дифференцируем. Большая важность — боремся за каналы распределения. Сохранение доли рынка. Увеличиваем ассортимент.

Стратегии:

1.полная или ограниченная серия изделий. Полная — долгосрочная прибыль, следовательно увеличение доли рынка или самого рынка. (+ большая гибкость по отношению к конкурентам; лучше распознают фирму. — затраты). Ограниченная — краткосрочная высокая прибыль.

2. расширение/насыщение/заполнение. Расширение вниз. Расширение вверх. Расширение в обоих направлениях

Зрелость: характеризуется максимальным V продаж и прибыли, однако темпы роста замедляются. Здесь начинается конкуренция. Стабильность. Стадия короткая. Главными инструментами борьбы являются:

- модификация товара

- снижение цены, что позволяет выйти на другие сегменты, более чувствительные к цене

- расходы на рекламу растут, реклама пропагандистского характера.

Максимальная прибыль создает благоприятные условия для начала разработки нового товара. Если товар технически сложен, то целесообразно приступить к разработке на более ранних стадиях.

Поступательная стратегия: 1) изменять рынок, ищем новые рынки, сегменты, сферы применения товара.

2)нападать, изменять товар. Изменить стиль, упаковку, качество, цвет и др.

3) обновление микса. Изменение каналов распределения, коммуникации.

Насыщение характеризуется падением V продаж. Необходим ввод модификаций товара. Стадия острой конкуренции. Инструменты

- снижение цены

- пропаганда торговой марки

Расходы на рекламу очень большие, но возможно постепенное их снижение. Сколько бы не поддерживали Т у потребителя наступает «психологическая усталость». По этой причине товар переходит на следующую стадию

Спад. Необходимо снижать объемы производства, когда замечается тенденция сокращения спроса. Спад может быть быстрый и медленный. Отказываем продукту во всякой поддержке. Довольствуемся малой прибылью. Важно своевременно начать сворачивание пр-ва, чтобы не допустить оседания остатков товара на складах. Или же напротив принять меры по поддержанию марки и ее репозиционированию. Стратегии: уйти с рынка; пытаться сузить рынок т.е концентрация; доение — снижаем расходы, снижаем цены; поддержка — не сокращаем расходы на стимулирование.

Для слабых товаров важно своевременное выявление этого процесса, репозиционирование.

Причины провала: нехватка знаний, переоценка масштабов рынка, фанатическая углубленность в идею не очень, невозможность противостоять копировщикам и конкурентам.

Концепция ЖЦТ:

определяет финансовые результаты деятельности предприятия;

лежит в основе формирования ассортиментной политики;

кривая определяет объем инвестирования и его жизненный цикл.

Теория ЖЦТ лежит в основе экономики п/п, а именно:

в планировании ассортимента

в планировании финансовых результатов деятельности компании(финансовое положение напрямую зависит, на какой стадии находится бизнес-единица, поэтому не д.б много новинок, либо Т на стадии спада)

в планировании производства

в планировании МТО

Виды кривой ЖЦТ:

1) рост - резкое падение-зрелость. (для бытовых приборов)

2) кривая с повторным циклом. (характерно для лекарств)

3) гребешковая кривая. Обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования, или появлением новых потребителей. (авто покрышки, колготки, рубашки, ковровые покрытия и др.)

4) мода.

5) стиль

6) Фетиш или увлечение

Матрица BCG – метод планирования портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. Матрица используется для анализа существующего бизнес-портфеля и разработки инвестиционной политики п/п по формированию оптимального ассортимента.

I – товары только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительных инвестициях

II – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка, нуждаются в значительных инвестициях, могут финансироваться из собственной прибыли

III – товары с низкими темпами роста и большой долей рынка, активно приносят прибыль, не нуждаются в активных инвестициях. Разворачивают активную конкуренцию. Прибыль от реализации идет на поддержание других групп, требующих инвестирования

IV – товары уходящие с рынка, находятся на стадии спада, не пользуются спросом, могут окупать себя, но не являются серьезным источником доходов