Внутренняя структура канала распределения

Традиционные каналы распределения и их недостатки.

Характеристика основных типов вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

Понятие горизонтальных маркетинговых систем (ГМС). Характеристика ресурсов, объединяемых в ГМС. Сфера применения ГМС и их перспективы.

Понятие комбинированных маркетинговых систем (КМС). Преимущества и недостатки КМС.

Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возникающие конфликты.

Однако в последнее время наряду с традиционными каналами развиваются и новые формы внутренних структур канала.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Выделяют следующие виды ВМС:

Корпоративные ВМС предполагают координацию усилий, управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Примеры: распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания; продажа пива пивоварами.

В договорных ВМС экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технич. характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга. Самая быстрорастущая форма организации розничных продаж.

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и рапределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами.

ГМС - это система, в которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединить свои капиталы, производственные мощности, маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать 1 компания в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать на временной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.

Другим примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятными темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управленческие способности, что позволит получить прибыли от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами.

КМС – многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует 2 и более канала распределения, чтобы охватить 2 и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.

КМС предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки.  Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако, управлять такими КМС довольно сложно, и они могут стать причиной конфликта, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счет качества и дизайна товаров, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними конфликтами, принимая решение о том, например, какую финансовую поддержку должен получит каждый канал.

Пример КМС: производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту 1 при помощи каталогов почтовой рассылки, сегменту 2 – через розничную торговую фирму, сегменту рынка предприятий 3 – через дистрибьюторов и дилеров.